Fascículos de RP

Responsabilidade Social Vs. Relações Públicas com Consumidores

Por Bibiana Elena Schmidt Farias
Professora orientadora: Ethel Pereira

INTRODUÇÃO

Responsabilidade social é um termo muito usado hoje em dia, principalmente pelas grandes empresas, que possuem diferentes segmentos, produtos ou serviços e que visam um maior e melhor relacionamento com seus consumidores.
Para o desenvolvimento desta matéria, será preciso inicialmente apresentar alguns conceitos, como a responsabilidade social, fazendo um link com a disciplina Relações Públicas com Consumidores, que estudamos ao longo do terceiro semestre da faculdade.
A responsabilidade social está abrindo novos caminhos para o profissional de relações públicas, que coordena o relacionamento entre os públicos e empresas, preocupadas com o desenvolvimento social e ambiental da comunidade local e o país como um todo.
O consumidor é um tipo de público muito volúvel, pois a concorrência de produtos e serviços está acirrada, fazendo com que o ele tenha facilidade para trocar de produto a qualquer hora.
Os valores agregados dos produtos, hoje em dia, estão sendo avaliados com mais seriedade e consciência pelos consumidores. Para a efetivação da compra do produto, o consumidor analisa com cuidado o produto, a embalagem, as matérias primas e até se a empresa age de maneira socialmente correta no meio ambiente e atua com projetos sociais na comunidade.
O mercado e a demanda estão fazendo com que as empresas tenham um projeto de responsabilidade social, pois a que não tiver, já está um passo atrás do concorrente.
O Banco Real desenvolve diversos projetos bem sucedidos na área de responsabilidade social, tanto para os consumidores como para empresas, que vale ser citado como um case de extrema importância no mercado.

DESENVOLVIMENTO

Para o desenvolvimento desta parte, é preciso conceituar primeiramente responsabilidade social, e depois contextualizar o público consumidor.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

“Responsabilidade social é “muito mais que atos isolados de benemerência e filantropia, trata-se de uma consolidada estratégia de integração de empresas e seus consumidores... porque quando uma companhia se localiza num determinado espaço ela deve criar um vínculo com essa comunidade”. (CREDIDIO, Fernando Antonio Opice. Responsabilidade social & terceiro setor – O comportamento dos consumidores frente às condutas socialmente responsáveis das empresas).

CONSUMIDORES

Hoje em dia, comunidade e consumidor estão mais atentos ao meio externo e aos produtos que compram. O código de defesa do consumido, mais do que nunca, está sendo usado.
As pessoas sabem o que devem exigir, cobrando mais das empresas que fazem parte do seu meio. Existem diferentes tipos de consumidores e cada um merece uma atenção adequada e individual.

RESPONSABILIDADE SOCIAL Vs. RELAÇÕES PÚBLICAS COM CONSUMIDORES

A prática da responsabilidade social, como podemos verificar através de artigos e matérias, vem crescendo dia após dia. De um lado as empresas que estão se tornando mais conscientes, visando sempre os lucros e também o fortalecimento da imagem. De outro, os consumidores que parecem estar acordando para o que é “socialmente correto” dentro das suas comunidades e no meio externo.
Com este novo cenário, de mudanças sociais e ambientais, o profissional de relações públicas aposta em mais um nicho de mercado, aproveitando a oportunidade para unir conhecimento teórico e prático, ajudando a construir uma sociedade de organizações mais ética e consciente dos problemas socioambientais e auxiliando no desenvolvimento de uma sociedade mais atenta aos problemas que estão ao redor, dentro do seu próprio país.
As empresas têm se “reciclado” ao longo desses últimos anos para satisfazer os consumidores, se envolvendo mais com a comunidade local e meio ambiente.
Com a prática da responsabilidade social inclusa no planejamento das empresas, o marketing social servirá de apoio e estará sempre em alta, trazendo maior divulgação na mídia, potencializando a marca, atraindo novos consumidores, fortalecendo a imagem da empresa com o público externo e interno.
Segundo os autores Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes, existem cinco tipos de marketing sociais, como seguem:

• Marketing de filantropia: caracterizado pelos programas de doações, que entre outros aspectos, não estão direcionados para o marketing da empresa e atenuam o estereótipo social da empresa que obtém lucro final;
• Marketing de campanhas sociais: tem característica de forte apelo emocional, conta com o apoio da mídia, assegura grande retorno publicitário para as empresas que participam das campanhas;
• Marketing de patrocínio de projetos sociais: existem dois tipos de patrocínios, o de projetos de terceiros e os de projetos próprios, que visam à maximização do retorno publicitário e à potencialização da marca;
• Marketing de relacionamento com base em ações sociais: usa da força de vendas e representante como “prestadores de serviços sociais”, visa a fidelização dos clientes, dá ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamento, orientações médicas e educacionais;
• Marketing de promoção social do produto e da marca: caracterizado pelo licenciamento do nome ou logotipo de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento.

O marketing social no Brasil não era muito aprofundado em tempos passados, com certeza essa prática aumentou com a chegada da responsabilidade social nas empresas que se espelharam em empresas norte-americanas.
O avanço da responsabilidade social nas empresas está aumentando devido ao processo de globalização e uma mudança no comportamento da sociedade.
Para uma campanha de responsabilidade social ser efetiva, diz Credidio, que primeiramente devemos “arrumar a casa”, ou seja, conscientizar o público interno das ações, da necessidade e da importância dessas práticas.
Mais um trabalho para o profissional de Relações Públicas, que atua diretamente no público interno das organizações, educando e sanando dúvidas quanto os processos de mudança social.
A responsabilidade social é uma ótima oportunidade para os profissionais de relações públicas que querem atuar no mercado das comunicações junto do desenvolvimento da sociedade e comunidade próxima a sua empresa.

CASE BANCO REAL

O Banco Real aposta alto nos projetos de responsabilidade social. Sua missão é “satisfazer o cliente, gerando valor para os acionistas, funcionários e comunidade onde atuamos, através de postura ética nos negócios, diferenciando-nos pela qualidade dos produtos, serviços e, especialmente, pela atendimento”.
O Banco Real percebeu que a sociedade brasileira está evoluindo e conseqüentemente exigindo um novo papel dos bancos, que devem atuar como fomentadores de uma sociedade que seja economicamente eficiente, socialmente justa, politicamente democrática e ambientalmente sustentável.
Na prática, significa uma forma de conduzir os negócios que leva em conta o desenvolvimento de toda a sociedade, buscando uma relação mais equilibrada entre o lucro, as pessoas e o planeta.
A prática da responsabilidade social acontece “de dentro para fora”, onde os investimentos para conscientização e mobilização do público interno já são bastante adequados.
As ações de responsabilidade social são desenvolvidas por grupos de trabalho formados pelos próprios funcionários, e em um segundo momento, envolvem os demais públicos do Banco.
Foi criada recentemente, a Diretoria de Responsabilidade Social, que tem como papel facilitar todo o processo e ser um elo entre a sociedade. Existem também as parcerias que o Banco Real tem com ONG’s, consultorias, governo, fornecedores e outras empresas.
Na seqüência, algumas das ações já praticadas.

Educação e cidadania: estão entre as prioridades do Banco Real na área social, que atua para a construção de soluções que causem impacto positivo à comunidade, contribuindo assim, para a transformação da realidade social do país.
Diversidade: o Banco entende que a sociedade brasileira é caracterizada pela diversidade, que é um valor que gera interações criativas e permite encontrar soluções melhores para a sociedade e o mundo dos negócios. As ações nesta área concentram-se em cinco focos:

• Acessibilidade – adaptação de espaços físicos ou serviços para idosos, gestantes, deficientes e crianças;
• Capacitação – investimento na educação de grupos em situação de desvantagem social, por meio de parcerias;
• Comunicação – promoção da diversidade na comunicação interna e externa par que seja cada vez mais inclusiva;
• Recrutamento/ carreira – atenção à diversidade entre os funcionários, com oportunidades iguais de crescimento;
• Mobilização – processos de mobilização, sensibilização e engajamento por meio de atividades variadas.

Fornecedores: incentivo aos fornecedores a adotar a prática de responsabilidade social e ambiental, revendo todos os processos organizacionais de relacionamento.

Meio ambiente: o Banco Real busca diminuir o impacto ambiental criado pelas instalações das agências e prédios administrativos, e incentiva projetos para o uso inteligente dos recursos naturais. Esta sendo iniciado um programa chamado ”Ecoeficiência” que fundamenta-se em três “R”:

• Redução do consumo de água, energia, papel, plásticos, vidros, cartuchos de impressora, lâmpadas e pilhas;
• Reutilização desses materiais, sempre que possível;
• Reciclagem desses materiais, sempre que possível.

Facilidades de créditos: por meio de sua política de riscos socioambientais, o Banco reconhece e concede facilidades de créditos a empresas de médio e grande portes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Assim como o Banco Real, muitas das grandes empresas que hoje estão em busca de um diferencial, estão investindo em responsabilidade social.
Responsabilidade social é um assunto muito interessante, porém acredito que deveria ser mais aprofundado, até mesmo nas faculdades. Essa prática é uma tendência do mercado, em todo lugar se ouve falar em responsabilidade social, ética, investimento social, deveríamos estar mais entrosados com esta matéria.
As Relações Públicas com os consumidores são de extrema importância, como vimos durante o semestre, pois eles estão cada dia mais exigentes, podendo trocar de produtos ou serviços a qualquer momento. Os consumidores sabem o que devem exigir, o código de defesa do consumidor é muito claro.
A prática de responsabilidade social deve ser mais difundida. Uma das tarefas do relações públicas é disseminar boas idéias. Se valendo de que o marketing social gera uma ótima imagem institucional, a empresa deve investir em projetos que possam trazer lucros a ela, geralmente esses lucros são a longo prazo.
Juntamente com um trabalho bem feito dentro da própria empresa, com a conscientização do público interno, a prática da responsabilidade social é muito bem vinda, quando visa o desenvolvimento das pessoas da comunidade, gerando uma sociedade até mais atrativa ao mercado de trabalho.

MAIO/2004